Macht und Monopole der sozialen Massenmedien

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mosaik-blog.at 10.11.2015

Die sozialen Massenmedien wie Facebook, Instagram, Twitter oder Linked-In sind, zum gesellschaftspolitischen Problem geworden. Wie lässt sich das abseits hohler Technologiekritik begründen? Was braucht es gegen die Macht und Monopole von Facebook & Co?

Sie zwängen einen stetig wachsenden Teil kommunikativer Aktivität in ein kommerzielles Korsett, in dem aus jeder menschlichen Regung – Aktionen, Interaktionen, Verortungen und Zuständen – Daten gewonnen und zu detaillierten Profilen der NutzerInnen zusammengestellt werden. Das bildet die Grundlage neuer, weitgehend unkontrollierter Machtstrukturen, die darauf ausgerichtet sind, das Verhalten Vieler im Interesse Weniger subtil aber wirkungsvoll zu manipulieren. Die Techniken dieser in wenigen Konzernzentralen konzentrierten Macht sind Werbung, Filterung und die verdeckte Einführung gezielter Verhaltensanreize. Spätestens seit den Enthüllungen von Edward Snowden wissen wir auch, dass die staatlichen Sicherheitsorgane ebenfalls flächendeckende Erfassungsstrukturen unterhalten und dass kommerzielle und nachrichtendienstliche Akteure vielfach miteinander verbunden sind, trotz öffentlich ausgetragener Differenzen. Entsprechend deutlich ist in den letzten Jahren die Stimmung im öffentlichen Diskurs umgeschlagen. Statt wie bisher die digitalen Medien als Feld progressiver sozialer Dynamiken zu verstehen, wird nun in schrillen Tönen der „technologische Totalitarismus“ prognostiziert.

Eine substantielle Kritik der kommerziellen sozialen Massenmedien und der Verselbstständigung der Sicherheitsapparate ist wichtiger denn je, aber diese Form der „Technologiekritik“ ist analytisch und politisch hohl. Sie kann nicht erklären, warum diese Medien ungebrochen populär und die neuen Machtstrukturen weitgehend akzeptiert sind. Noch viel weniger kann sie eine Perspektive aufzeigen, wie den offensichtlichen Problemen begegnet werden soll. Dies liegt vor allem daran, dass es sich hierbei um einen völlig entpolitisierten Diskurs handelt, der die Probleme auf der Ebene der Technologie und deren vermeintlichen Eigenschaften verortet.

Nützlichkeit, Netzwerkmacht und Monopoleffekte

Aber von vorn. Warum sind die neuen Massenmedieb so populär? Facebook alleine hat mehr als eine Milliarde angemeldete NutzerInnen, Google verfügt, besonders in Europa, über einen Marktanteil bei Suchmaschinen von teilweise mehr als 90 Prozent, um nur die beiden größten in einem Feld zu nennen, in dem auch mittelgroße Anbietermehrere hundert Million NutzerInnen verzeichnen. Die moralistische Antwort der Technologiekritik ist, dass die sozialen Massenmedien die Menschen in narzisstische SelbstdarstellerInnen verwandelt hätten, die nun ihren niedersten Begierden nach Aufmerksamkeit, Gratifikation und Zerstreuung nachgehen. Das ist im Grunde nur eine Neuauflage der alten These, dass wir uns zu Tode amüsieren würden. Aus einer etwas weniger paternalistischen Perspektive sieht die Sache jedoch anders aus. Die neuen Massenmedien bieten den NutzerInnen in der Welt, in der sie leben, einen unmittelbaren Mehrwert. Sie bieten konkrete Formen der Sozialität an, deren Wert nicht zuletzt vor dem Hintergrund der Erosion bestehender Vergesellschaftungsmechanismen – Vereine, Gewerkschaften, Parteien, Kirchen, lokale Gemeinschaften und öffentliche Räume – über die letzten 40 Jahre gesehen werden muss. Zudem bieten diese Technologien eine Vielzahl von Werkzeugen an, um sich in einer Informationssphäre, die durch chaotisches Wachstum unübersichtlich geworden ist, zu orientieren.
Das ist aber nur die Hälfte der Antwort. Die andere ist, dass die Macht, die soziale Massenmedien ausüben, schwer zu lokalisieren ist. Denn sie beruhen auf Freiwilligkeit. Facebook zwingt niemanden mitzumachen. Es gibt keinerlei Zwangsmittel, die gegen Nicht-NutzerInnen eingesetzt werden könnten. Sie bewerten, wenn immer es geht, auch nicht die Kommunikationinhalte.

Freiwillig, aber verbindlich

Die Macht, die von den sozialen Massenmedien ausgeübt wird, hat ihre Wirkung schon entfaltet, wenn soziale Interaktion erst beginnt.
Protokolle geben nicht vor, was man tun muss, sondern lediglich wie man es tun kann. Sie eröffnen einen strukturierten Möglichkeitsraum und bieten die gemeinsame Sprache: die Voraussetzung der Kommunikation formal unabhängiger Akteure. Das Diktum dieser Macht ist: Du kannst!
Der Politologe David Singh Grewal hat dafür den Begriff der Macht der Soziabilität geprägt. Was diese Form der Macht anbietet sind Standards, das heißt, strukturierte Verfahren um mit anderen in Kontakt zu treten, sich auszutauschen und zu koordinieren. Das entscheidende an diesen Standards ist, dass ihre Anwendung zwar freiwillig, aber gleichzeitig verbindlich ist. Ihre freiwillige Akzeptanz ist zwingende Voraussetzung, um überhaupt in einen bestimmten Interaktionsraum eintreten zu können. Für Singh Grewal gibt es zwei Motivationen, einen Standard zu übernehmen: „Intrinsisch“, wenn der Standard spezifische Formen des Austausches und der Koordination ermöglicht, die selbst als positiv betrachtet werden; „extrinsisch“, wenn ein Standard nicht wegen, sondern trotz seiner spezifischen Struktur gewählt wird. Das ist dann der Fall, wenn die Kosten der Absenz im durch den Standard geschaffenen Raum größer sind, als die durch seine Übernahme entstehenden Nachteile. Je größer der Raum ist, desto größer wird der Druck, den Standard anzunehmen, um nicht ausgeschlossen zu bleiben. Damit kann sich ein Standard ausbreiten, ohne dass jemand die Anordnung gibt, ihn zu befolgen.
In den sozialen Massenmedien ist diese Macht der Standardsetzung extrem konzentriert. Nur ganz wenige Akteure entscheiden über die Standards der Soziabilität und damit über den Möglichkeitsraum, in dem sich Milliarden von Menschen bewegen. Bleibt man bei der Metapher der Sprache, so geben diese wenigen nicht nur vor, welche Sprache gesprochen wird, sondern sie können dieser Sprache auch nach Belieben Wörter und Begriffe hinzufügen oder entfernen. Als Facebook etwa 2013 sich entschied, die Standards der Privatsphäre zu verändern, beschrieb Mark Zuckerberg das Prozedere folgendermaßen: „Wir haben entschieden, dass dies nun die neuen sozialen Normen seien. Und dann haben wir es einfach umgesetzt.“

Keine technologische Gründe, sondern eine politische Entscheidung

Aber ist das ein Problem, könnte man sich fragen? Die Nutzung dieser Netzwerke ist ja freiwillig und wenn ihre Macht missbraucht wird, dann kann jedeR Einzelne beschließen, sich diesem Standard nicht mehr zu unterwerfen. Formal gesehen ist das so, aber die soziale Dynamik ist damit nur unzureichend beschrieben. Die Motivation ist meist eben nicht nur intrinsisch. Die sozialen Massenmedien sind derart strukturiert, dass extrinsische Motivationen besonders stark wirken. Denn die Kontrolle über die technologischen Standards der Kommunikation erlaubt es, den kommunikativen Raum als Monopol zu strukturieren. Das heißt, dass ein Netzwerk nur von einem Anbieter kontrolliert wird und dieser alleine den Zugang zum Netzwerk ermöglichen oder verweigern kann. Wer mit seinen FreundInnen auf Facebook im Kontakt bleiben will, muss Mitglied bei Facebook bleiben, egal wie wenig ihm/ihr das gefallen mag. Dafür gibt es keinerlei technologische Gründe, es ist eine bewusste politische Entscheidung der Standardsetzung. Es geht auch anders. Email, etwa, ist ein offener Standard. Wer den Anbieter wechselt verliert deshalb nicht die Möglichkeit, mit den Kontakten in seinem Adressbuch zu kommunizieren. Die sozialen Massenmedien ermöglichen das mit Absicht nicht. Wer also mit der Entwicklung des Standards und den vom Anbieter generierten Möglichkeiten nicht zufrieden ist, steht vor der Wahl, sein gesamtes soziales Netzwerk (soweit es durch den Dienst strukturiert ist) zu verlieren, oder den Standard trotz Unbehagens weiter zu nutzen. Das ist in der Praxis eine extrem hohe Hürde, die immer höher wird, je schwächer andere Möglichkeiten der Sozialität werden.

Macht, Geld, Macht

Wobei es weniger die Macht der Soziabilität selbst ist, die diesen inneren Widerspruch erzeugt, sondern ihr Einsatz im Dienste eines allumfassenden informationellen Kapitalismus, der die Möglichkeiten jeder menschlichen Aktivität so vorstrukturiert, dass ihre ökonomische Verwertbarkeit für Dritte optimiert wird. Dies kann durchgesetzt werden, weil das eben beschriebene institutionalisierte Machtgefälle zwischen den NutzerInnen der kommerziellen Massenmedien und deren EigentümerInnen besteht. Ihre Macht beruht auf der Fähigkeit, die technischen Bedingungen, die das NutzerInnenhandeln erst ermöglichen, so zu gestalten, dass der Wert der daraus gewonnen Daten gesteigert wird. Gleichzeitig sichern sich die EigentümerInnen die Exklusivität in der Nutzung dieser Daten.
Diese Fähigkeit, eine immer größere Bandbreite menschlicher Regungen in monopolistischen, zentral kontrollierten Infrastrukturen in Daten zu übersetzen, ist äußerst profitabel. Die Profite wiederum werden mehr und mehr in Einfluss auf das politische System im engeren Sinne umgesetzt. Während die Technologiefirmen zu Beginn des Jahrhunderts in den USA noch kaum Geld für politische Beeinflussung ausgaben, sind ihre Ausgaben in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen, mit Google, Facebook und Amazon an führender Stelle. Hier beginnen sich neue und alte Formen der Macht immer stärker zu verschränken und zu bestärken.

Wider die Netzwerkmonopole

Die entscheidende Tat kommerzieller sozialen Massenmedien, die es ihnen erlaubt hat, soziale Bedürfnisse in ein Machtungleichgewicht zwischen NutzerInnen und BesitzerInnen zu kanalisieren, war die Schließung der Protokolle und Standards. So konnten sie den Netzwerkeffekt (ein Netzwerk wird mächtiger, je mehr NutzerInnen es besitzt) in einen Monopoleffekt (das ganze Netzwerk besteht nur aus einigen Anbietern) verwandeln. Ihre Monopolstellung ist die Grundlage extremer Machtungleichheit. Sie erlaubt den Anbietern die extrinsischen Gründe für der Akzeptanz des Standards extrem mächtig werden zu lassen, weil sie die NutzerInnen mit einer harten „alles-oder-nichts“ Wahl konfrontieren können. Entweder wird der Standard in allen seinen von AnbieterInnen jederzeit änderbaren Eigenschaften akzeptiert oder der Zugang zum gesamten Netzwerk geht schlagartig verloren. Um diese Macht zu beschränken, wäre es notwendig, den Kommunikationsstandard auf der Ebene des technischen Protokolls für konkurrierende Anbieter zu öffnen. Das würde etwa ermöglichen, Facebook zu verlassen, aber dennoch weiterhin mit FreundInnen zu kommunizieren, die auf Facebook bleiben. Technologisch ist das kein Problem, wie das Beispiel des Email-Standards zeigt. Durchzusetzen ist so etwas aber nur durch verbindliche staatliche Regulierung. Auch das ist kein Ding er Unmöglichkeit. Als Teil der „Deregulierung“ der Telekommunikationsbranche in der 1990er Jahren wurden die ehemaligen Monopolisten gezwungen, das Monopol ihrer Leitungen für die Dienstleistungen direkt mit ihnen konkurrierender Dritter zu öffnen. Ob so etwas wieder möglich ist, ist keine Frage der Technologie und ihrer angeblichen inneren Eigenschaften, sondern des politischen Willens und der Kräfteverhältnisse. Nicht zuletzt um diese in ihrem Sinne zu beeinflussen, investieren die neuen Monopolisten neuerdings verstärkt in den politischen Prozess. Das ist zwar bedenklich, zeigt aber, dass nicht einmal die Technologiefirmen selbst glauben, dass sie ihre Macht auf rein technologischem Wege sichern und ausbauen können.

Die Vollversion des Beitrags ist in der aktuellen Schwerpunktausgabe der Zeitschrift Kurswechsel zu „Medien im Strukturwandel der Öffentlichkeit“ zu finden.